Крупные компании мира - General Electric, Bank of America, BP - работают в наиболее богатых ресурсами странах - США, Великобритании. Казалось бы, если компания появляется в территориально небольшом государстве, экономика которого переживает период трансформации, выше определенной планки в своем развитии она не поднимется. Этот стереотип ограничивает потенциал многих начинающих талантливых бизнесменов. Опыт развития белорусской компании "Атлант-М" показывает, что можно быть достаточно успешным на международном уровне, работая в такой небольшой стране, как Беларусь.

Выступая на II международной конференции "Топ-менеджмент: управление ростом компании", организованной "Бизнес-школой ИПМ" и консультационной компанией "Ключевые решения", генеральный директор "Атлант-М" О.И.Хусаенов раскрыл четыре слагаемых успеха компании. По его мнению, во-первых, чтобы стать успешной компанией, необходимо научиться управлять ресурсами. Во-вторых, разработать собственную стратегию развития и сформировать модель будущей компании. В-третьих, в соответствии с моделью следует разработать варианты финансирования. И последний шаг - создание и продвижение собственного бренда (Брендингом можно заниматься и в течение всего процесса построения бизнеса).

Управление ресурсами

По словам Олега Хусаенова, за годы своего развития топ-менеджмент "Атлант-М" пришел к выводу, что руководители должны управлять четырьмя видами ресурсов: рынком, персоналом, финансами и бизнес-процессами. Рассмотрим каждый из них.

Рынок. Чтобы управлять рынком (а не наоборот), следует четко знать, какие количественные показатели необходимо отслеживать. Для автодилера это, в первую очередь, доля на рынке, количество проданных автомобилей и оценка удовлетворенности клиентов. Все показатели одинаково важны, поэтому за каждым направлением закрепляются ответственные службы. В частности, три вышеперечисленных направления курируют маркетологи, клиентская служба и бренд-менеджеры.

Финансы. Самая страшная вещь, которую может допустить руководитель - оставить предприятие без финансов. Поэтому в "Атлант-М" есть и финансовые менеджеры, и непосредственно бухгалтеры. По сути они выполняют четыре основные операции. Во-первых, бюджетирование. Во-вторых, управление денежными потоками: специалисты этого направления контролируют, чтобы в назначенное время и в назначенном месте обязательно появились деньги. В-третьих, управление расходами и, в-четвертых, управление дебиторско-кредиторской задолженностью.

Персонал. Это важнейшая составляющая развития компании. Сейчас, в период бурного роста мировой экономики, деньги найти довольно легко, а в Беларуси конкуренция не настолько высока, как в западных странах. Самое сложное - найти толковый персонал. В "Атлант-М" этим занимается управление персоналом - большая и достаточно разветвленная служба. Она выполняет следующие функции: рекрутинг, адаптация и обучение, мотивация, планирование карьеры и индоктринация.

Бизнес-процессы. Разумеется, любой менеджер может построить свою работу самостоятельно: прийти в девять часов утра и сидеть в ожидании клиента или же, в лучшем случае, сделать один-два телефонных звонка по делу. Компания "Атлант-М" не стала пускать этот процесс на самотек, а оптимизировала систему управления бизнес-процессами. Она состоит из пяти пунктов. Первое - это регламент бизнес-процесса, например, четкое описание процедуры приема сотрудника на работу, увольнение, проведение денежных операций. Второе - обучение: сотруднику необходимо растолковывать сущность бизнес-процессов, учить его. Опыт показывает, что дать сотруднику прочитать инструкцию - это полдела. Третье - осуществление контроля. Необходимо регулярно контролировать, как выполняются бизнес-процессы, и сотрудники должны понимать, что в случае сбоя наказание последует незамедлительно. Четвертое - анализ: обязательно нужно иметь обратную связь. Общую ситуацию нужно анализировать и принимать соответствующие решения. Бизнес-система не должна простаивать, а, наоборот, привлекать клиентов. Пятое - кризис-менеджмент: руководитель должен гарантировать управляющим, что, если в той или иной области работы появятся проблемы, то сразу же будет приглашена аутсорсинговая компания, которая исправит ситуацию.

Стратегия и модель развития

Как правило, успешность стратегии окружающие видят в высокой рентабельности, растущей прибыли. Поначалу так и происходит, но впоследствии ситуация меняется. В процессе развития холдинга становится очевидным четкое деление компании на две группы: акционеров и менеджеров, причем каждая заявляет о своих правах. Акционеры говорят: мы хотим, чтобы наши акции были абсолютно ликвидны, чтобы при желании мы могли их или продать, или заложить. В общем, использовать как актив. В свою очередь менеджеры считают, что им тоже было бы интересно поучаствовать не только в прибылях компании, но и в акционировании. Таким образом, процесс перераспределения активов становится актуальным для Холдинга.

В работе крупной компании на бирже также есть свои особенности. Чтобы выйти, например, на франкфуртскую или лондонскую биржу, необходимо иметь такой документ, как "Стратегия развития компании". Для его разработки пригласили специалистов. Они подробно объяснили, что же представляет собой реальная стратегия, и с их помощью была разработана стратегия "Атлант-М". Стратеги помогли увидеть весь процесс создания и потребления автопродукта и место компании в этой цепочке. Она достаточно проста: сначала производятся комплектующие для сборки автомобиля, затем они поступают на завод, где происходит 4 операции: штамповка кузова, варка, покраска и комплектация его запчастями. Все автомобильные заводы делают эти четыре операции. После этого производители делят весь мир на регионы, и в каждый регион назначают импортера, задача которого - формировать там дилерскую сеть и спрос на продукт.

До встречи со специалистами по стратегии компания была многопрофильным холдингом, который осуществлял перекрестное финансирование: кроме автомобильного бизнеса у него было фармацевтическое направление, банковское и т.д. Специалисты посоветовали четко определить все центры стоимости, входящие в холдинг. Таким образом, было сформировано 5 центров стоимости: автомобильный бизнес, финансовый бизнес, работа с запчастями и др. - некоторые направления, где компания медленно капитализируется, пришлось продать. После этого руководство сказало, что "Атлант-М" больше ничем в автмобильном бизнесе заниматься не будет: ни производством автомобилей, ни производством комплектующих. В итоге, согласно стратегии развития, компания сейчас уверенно заявляет, что к 2010 г. количество автоцентров вырастет с 24 до 120 и, таким образом, стоимость "Атлант-М" увеличится с 240 млн. долл. до 1 млрд. Причем это касается только автомобильного направления.

Стратегия финансирования

В первую очередь капитал компании - это деньги акционеров. Но, разумеется, они используются только в самом начале развития, ведь ни один акционер не потерпит, чтобы к нему ежегодно обращались за деньгами. Поэтому следующий шаг получения капитала - реинвестирование прибыли в бизнес. Но на этапе становления и бурного роста компании прибыли обычно недостаточно. В этом случае выручает банковский кредит. Правда, банки не дают кредита без обеспечения - необходимо заложить или имущество, или товар на складе. Но если этого нет - бизнес находится в самом начале своего развития - на помощь приходит так называемое "проектное финансирование", т.е. процедура, когда банк вступает в долю. Например, он говорит предпринимател: 30% денег вкладываете вы, а 70% - мы. Для этого создадим совместное предприятие, которое мы, как банк, будем контролировать, а затем вы, как автор бизнеса, будете постоянно выкупать. Этот почти универсальный способ часто используют даже крупные компании. Но, как правило, банки открыто идут на контакт с компаниями, которые просуществовали на рынке хотя бы год. Поэтому, чтобы привлечь капитал, фирма выпускает облигационный займ - для этого не требуется залог. К тому же, если вы его вовремя погашаете, кредит доверия к вам значительно возрастает. Следующий шаг (его можно делать и параллельно со всеми вышеперечисленными) - найти портфельного инвестора. Венчурные финансисты постоянно находятся в поисках интересных проектов, которые показывают хорошую динамику развития. Чтобы заинтересовать венчурного финансиста, необходимо совсем немного, всего лишь три вещи: четко обосновать стратегию, внятно объяснить структуру менеджмента и обеспечить комфорт общения. Например, если бизнесмен - монгол, а инвестор - белорус, то в общении могут быть проблемы. И, наконец, вершина финансирования - выход на публичный рынок, так называемый рынок IPO.

Бренд

Бренд - это лучший способ постоянно слышать от клиентов и партнеров о том, что иметь дело с вашей компанией - одно удовольствие. Другими словами, бренд является той нематериальной субстанцией, которая позволяет говорить о компании. Когда "Атлант-М" всерьез задумался о формировании собственного бренда, то для реализации проекта пригласил специалиста по брендингу мирового уровня, автора слогана Nokia "Connecting people" Томаса Гэда. Вместе с ним разработали так называемый бренд-код компании. Томас Гэд советует: "Позиционируйте свой бренд в той системе координат, где вы занимаете правую верхнюю точку". Его консультации помогли найти эту точку: "Атлант-М" является экспертом в области автомобильного бизнеса с хорошо разветвленной сетью автомобильной дистрибьюции. В эту точку сейчас и направлены основные усилия сотрудников и топ-менеджеров.

Компания "Атлант-М" определила также несколько составляющих успешной коммуникации в создании бренда. Сначала - работа с персоналом: построение коммуникации внутри организации. Затем - с акционерами: чтобы они четко представляли, что происходит в компании. После идет работа с территорией, где находится компания: общество должно видеть, что она проводит социально-значимую и дружественную политику. И, конечно же, необходимо выстраивать оптимальные взаимоотношения с поставщиками и клиентами. Поставщики дают лицензии, технологии, позволяют строить новые дилерские центры, а клиенты - это те, ради кого, собственно, весь бизнес и затевается.

История "Атлант-М"

"Атлант-М" - международная сеть дилерских предприятий, которые работают на территории Беларуси, Украины и России. Основной вид деятельности - дистрибьюция автомобилей: "Атлант-М" является партнером таких компаний, как "Фольксваген груп", "Дженерал Моторс", "Тойота", "Форд" и др. История "Атлант-М" началась в 1991 г., когда выпускники минских и московских вузов создали брокерскую фирму и стали работать на Минской и Российской товарных биржах. Бизнес состоял в том, что из России в Беларусь на продажу поступали ВАЗы, а из Беларуси в Россию - МАЗы.

Учитывая то, что Беларусь граничит с Россией и Европой и транзит проходит через нашу страну, молодые предприниматели стали активно заниматься экспортными операциями. Но не хватало одной важной составляющей - не было устойчивой связи с партнерами. Поэтому в 1994 г. "Атлант-М" предложил восьми производителям автомобилей свои дилерские услуги, таким образом появился первый дилерский центр "Фольксваген". Накануне августовского кризиса 1998 г. "Атлант-М" удалось открыть автоцентр в Москве, а в 1999 г., когда западные бизнесмены считали, что бизнес на постсоветском пространстве умирает, компания выкупила украинского импортера "Фольксваген". Затем автоцентры стали открываться в арифметической прогрессии.

В 2005 г. компанией было продано 20 тыс. автомобилей, выручка составила 658 млн. долл.

Источник: журнал "Директор" - http://www.economy-law.com/cgi-bin/article.cgi?date=2006/12/31&name=13